9月，学生重返校园，毫无疑问，家长必须买买买。为此，沃尔玛拍了一则广告，孩子们变身为蝙蝠侠、超人、神奇女侠和变形金刚，像英雄一样精神抖擞地回归学校。、h&m、gap、zara推出了全新产品，并有不同程度的折扣。苹果、微软也在各自的真人游戏第一品牌官网推出了一波专门针对学生和教师的返校优惠。
不过，开学季仅仅是一个契机，品牌更为看重的是学生们未来的长期消费。google、苹果、微软、亚马逊等都在试图以硬件软件攻占校园，一些和学生不搭边的品牌如lv、bbc广播电台、美国扬声器品牌bose也在积极开发学生市场。未来的校园，注定离不开商业。
把握开学季
根据美国零售协会和研究公司 prosper insights & analytics 的报告，从消费支出来看，开学季超过了母亲节和情人节，仅排在冬季感恩节和圣诞节之后。
这股风潮正在逐渐影响中国，服装、鞋、电子产品、文具、体育装备、食品……这些列在学生采购单里的产品毫无地进行了促销活动。即使是价格一向坚挺的苹果，在每年的开学季，都会推出专门的“返校”优惠。而学生们的个人喜好对购买决定影响很大，一切要对他们的胃口。
今年的开学季，匡威运动品牌为推广全新的“返校”系列，邀请了热门剧《stranr things》(怪奇物语)中小的扮演者millie bobby brown，制作了一套名为“first day feels”的gif表情包，来诠释上学第一天的各种心情。
匡威的目标受众是青少年，所以邀请了岁的童星millie bobby brown，采用了gif表情包的方式。millie bobby brown出演《怪奇物语》后爆红全球，其古灵精怪的个性深受青少年的喜爱。而简单、有趣、好玩的gif是青少年在社交媒体上常用的社交形式。两者结合在一起，容易激发青少年的共鸣，非常适合他们在社交媒体、即时通讯软件中的吐槽。这样一来，就会形成传播效应。
要想对学生的胃口，品牌需要立足于与学生群体的沟通和理解。他们喜欢什么，讨论什么，想要什么?围绕这些来进行相关的营销活动。如果是中小学生，他们有着明显的从众心理，希望与群体保持一致，并以此获取群体的认同感和归属感，是格外容易受明星影响的消费群体。
日本通讯营运商softbank为推广旗下的学生优惠计划“super students”，专门制作了一则广告。歌星justin bieber变身为日本高校学生，凭现象级单曲《ppap》成为认真教学生们跳ppap的学校老师，此外还有一堆流量明星出演。这些明星最大的共同点就是网络讨论度极高，颇受年轻人的欢迎。单单幕后花絮宣传片在发布4天内播放量就超过了万次。
如果目标受众是大学生，那恐怕就要花点心思。和中小学不一样，大学的校园比较开放，品牌可以根据不同的场景来设计做一些有意义、有创意的活动，给大学生制造深刻的品牌体验。
与其在迎新生时毫无技术含量地摆摊、吆喝，还不如根据新生需求细化个性化的服务。红牛就是这样做的。红牛一直很看重大学校园营销，在做活动的同时，为大学生们提供实在的帮助。2015年的开学季，红牛推出了名为“打开你的无限可能”的活动，走进了新生寝室。红牛在新生寝室摆放了红牛饮料和迎新卡片，扫描卡片上的二维码，新生会进入移动页面，进入“打开你的无限可能”微博话题。会看到很多学长、热心网友、社会知名人士在分享自己在大学期间的体会与经验。
对于第一次踏出家门的新生来说，这些意见建议，能够帮助他们更好更快地适应大学生活，从而产生对红牛的好感。大学生，尤其是新生，正处于品牌价值界定和品牌观念形成的阶段，也是品牌忠诚形成、固化的关键期，大学校园的体验感受对其未来长期消费有着强大的引导性。品牌此时结合自己的特性，满足学生特定场景下的需求，将有望快速切入市场、获得忠实粉丝。
营造专属感
针对学生群体，推出他们专属的产品或服务，采取年轻化的营销措施，会营造出一种“属于且只属于你”的主观感受，让学生觉得品牌特别地“懂”他们、尊重他们，从而拉近了与品牌的距离。
近几年，奢侈品牌也在努力向学生靠拢。继burberry、lavin、gucci、fendi、dolce &gbana后，givenchy也推出了童装系列，dior甚至尝试了儿童珠宝，lv设计了一系列文具……
将眼光放远到学生身上，是因为品牌自身和其消费群体都需要新陈代谢。无论是市场的结构化调整、消费升级还是数字化趋势，市场终将导向新一代消费者。品牌想要长存，必须抓住未来市场的先机。对此，它们积极地做出了让自己“赢在起跑线”的尝试—— 专门推出针对学生群体的新产品，培养起他们对于品牌精神的认同以及消费习惯。
一些看上去和学生不搭边的品牌，也在做这样的尝试，比如美国扬声器品牌bose。针对 8 岁以上的孩子推出了一套能动手组装的音箱玩具bose build speaker cube，通过各种模块化的零件，不用走线和螺丝，只需要通过预设好的卡扣和接口就能完成组装过程。在组装的过程中，小孩子可以感受到动手的乐趣，也学到很多知识，并期待进一步了解该品牌。长大后会倾向于购买该品牌，成为忠诚的消费者。
虽然这套玩具定价 149 美元，约合人民币 1000 元，但是在家长的眼里，寓教于乐的形式总归物超所值。家长也可以参与其中，增进彼此的感情。
索尼也有从娃娃抓起的大计划，那就是koov，一款适合8岁以上儿童使用的可编程教育机器人套件。用积木制作出机器人模型，然后在koov软件平台上进行编程，写好的编程通过蓝牙或者数据线传到主板上，就可以控制机器人。听上去很复杂，但就是要锻炼孩子动手和动脑的能力。况且，可以组装属于自己的机器人，对孩子们来说，很有吸引力。
想要打开00后、甚至05后的年轻市场，品牌不宜高高在上，而是要和孩子们平等地对话和互动，这可以借助明星效应。今年 3 月 26 日， air max day 30 周年纪念活动的前期预热活动，耐克就跟tfboys 组合队长王俊凯合作，结果非常火爆。王俊凯在 3 月 8 日发了一条微博：“要去见全球最厉害的设计师了，大家觉得我应该怎么设计自己的运动鞋呢?'airmax'”。转发量达到 198 万次。
有如此大的转发量，王俊凯的粉丝功不可没。在这批粉丝里，又以女孩子居多，这是耐克品牌真正需要花力气去争取的。通过王俊凯，耐克成为媒体报道的话题之余，轻松获得了一批新粉丝的青睐。
深度布局校园
校园正成为一个巨大的新型消费市场。得益于这些因素，一些企业依托校园诞生，不断优化产品，最后走出校园，如facebook、snapchat、ofo 等。目前，校园消费环境并没有完全市场化，传统的营销难以像在大众市场上那样充分展，譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行。要想占据未来消费市场的份额，品牌需要学会布局校园。
硅谷巨头都瞄准了校园。苹果从1980年代起就努力开拓教育市场，一直为学校提供教育优惠。如今，这些巨头在提供购买优惠的同时，还会开发课堂应用程序、开设课程、举办比赛等等。他们所做的这些努力，都是希望培养学生的使用习惯，让他们成为长期的用户。
其中做得比较好的是google和亚马逊。为了将产品打入教室，google 开发了许多免费的课堂应用程序，让学生在课堂上就可以“上能探天，下能入海”，利用科技丰富课堂，开启学生学习的兴趣。同时，借助教师和学校管理者进行产品推广。
当微软、苹果仍在通过传统销售渠道推销产品，即经由学校管理部门采购，自上而下向学校部署时，google用尽心思将老师转为自家代言人，自下而上推动学校的采购。
google创建了一个对教育人员(包括教师、学校it人员和学校管理者)的培训认证体系。如果获得google认证，你就有机会向其他老师、学区提供培训，甚至转变职业轨道，成为专业培训师。同时，google还会经常赞助并出席教育研讨会之类的活动，目的就是将教师纳入到自己的品牌发展战略中。当教师们交流自己的专业知识和教学经验的时候，google 的广告也就无所不在。
就这样，google 不断提升了在教育领域的影响力，赢得了下一代用户。如今，美国超过半数的中小学生在使用google 的教育应用程序，用户总数达7000万之众，8个常春藤盟校有7个使用google 教育服务，进入学校的移动设备半数以上为chromebook。
于google专注于教育服务不同，亚马逊则是将校园当成是一个新零售市场，并不断细化。比如在5所美国大学校园面向prime 会员推出instant pickups 服务，只要在亚马逊 app 上对支持 instant pickups 的商品下单，就可以去最近的取货点凭借条形码在自助储物柜里拿到商品。很显然，亚马逊看上了学生强大的消费能力，希望为在校学生提供几百款生活必需品，从零食饮料、个人护理产品到手机充电器等电子产品。
消费者线上下单，线下立刻就可以领取商品。通过这种形式，亚马逊能够更好地连接线上线下，探索新零售能给用户的便利体验，实现精准营销。借助校园形成庞大的网络后，亚马逊也可以为其他品牌与消费者搭建一个新的流量接口。要想赢在起跑线，品牌不能盲目跟风，而是要根据自己的实力和品牌特点，在合适的时间、合适的地点，将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。
来源：iweekly周末画报 作者：林晓月
