对奢侈品行业来说，2022 年是无比动荡且艰难的一年。
这一年，我们见证了零售业大裁员，也目睹了各个品牌的创意头脑和管理层换届。年初时，意大利奢侈品品牌 ferragamo 任命了该集团有史以来最年轻的一位创意总监 —— 年仅 26 岁的 maximilian davis。而在接近年尾的时候，alessandro michele 离任 gucci 的消息算是在整个行业投下了一枚重磅炸弹。
在管理层方面，prada 集团已经开始将接班计划提上日程，不仅首次任命外部人员作为集团 ceo，还为主品牌 prada 物色了新的管理人才。lvmh 集团在 2022 年则继续巩固了这家上市公司向家族企业转变的决策，在 12 月 9 日，集团决定任命 bernard arnault 的长子 antoine arnault 为 christian dior 控股公司首席执行官和董事会副主席。
奢侈品集团频繁更换创意总监、调整管理层结构等举措目的是为了寻求新的市场刺激点。咨询公司 bernstein 的奢侈品高级分析师 luca solca 就曾告诉我们，在竞争加剧的当下，各大奢侈品品牌的创意部门人事变动是为了夺回消费者注意力所做的努力。
根据各大奢侈品集团这次更换管理层和创意总监所传达出来的策略走向，经典、实用性的产品和更高端的市场定位似乎是大部分集团的共识，而曾经被大肆拥抱的街头潮流和年轻化暂时被抛掷一边。
年轻化不再是当务之急
品牌高端化成为新目标
英国奢侈品品牌 burberry 正重申自己的英伦血统，在今年九月宣布 riccardo tisci 离任消息之后，紧接着就任命了同样是英国人身份的 daniel lee 为新任首席创意官。
现任 burberry ceo jonathan akeroyd 明确表示，重现 burberry 的英伦经典形象（britishness）将是这一品牌接下来的重要目标，此举更是为了将该品牌打造成 “真正的奢侈品品牌”。在这之前，burberry 已经实践了将近三年之久的转型战略，尝试提高价格来提升奢侈品定位。
daniel lee 去年被任命为 burberry 新任创意总监。图片来源：vogue business
2022 年 4 月，jonathan akeroyd 正式上任成为 burberry 新任首席执行官，取代 marco gobbetti，而 gobbetti 则是当年钦点 tisci 的幕后推手。bega veneta 的 ceo leo rongone 上任后，也定下了振兴 bottega veneta 的创意和工艺这一目标，并寄希望将这个品牌打造成一个全新且永恒的奢侈品定位。rongone 还曾表示，真正的奢侈品与时间的概念有关，并认为 value over volume （打造更有价值的奢侈品比卖更多销售额更重要）。
jonathan akeroyd 图片来源：vogue business
alessandro michele 离任 gucci，也和开云集团有意将j9九游会的旗下品牌往更经典、更永恒的高端奢侈品地位转型这一策略有所关系。开云集团董事长 françois-henri pult 在今年 2 月也曾公开表示，他希望公司的品牌能够重新将精力集中在更永恒的奢侈品上。
alessandro michele 图片来源：vogue business
在 michele 掌舵 gucci 的最后几季中，gucci 的产品已经明显变得更加低调、高贵，也少了许多街头服饰。rbc capital markets 分析师 piral dadhania 指出，gucci 在今年增加了 2500 英镑以上价格的商品数量，而低于 1500 英镑的手袋数量正在减少。此外，gucci 还任命了新的中国负责人，挖角蒂芙尼前高管 laurent cathala 成为中国市场新总裁，而该市场一直是品牌最核心的收入来源之一。
开云集团对此称，针对 gucci 的品牌战略正从 alessandro michele 式以时尚潮流驱动的 “重塑” 时期向 “可持续提升” 阶段过渡。
创意总监正被工具化
其重要性也在被稀释
一面是不断被稀释的明星设计师光辉，一面是大胆聘用初出茅庐的新型创意人才 —— 奢侈品行业如履薄冰，在面对业绩压力的情况下，对待创意人才的培养也越来越失去耐心，创意总监越来越像是一个需要紧跟市场流行趋势和刺激消费的工具。
这也导致了人才换牌现象层出不穷，业绩不好就换人几乎已经成为一个行业现象。riccardo tisci 在 burberry 只呆了 5 年，daniel lee 在 bottega veneta 更是只待了 3 年，相比之下，alessandro michele 在 gucci 掌舵长达 7 年之久，算是行业罕见。但即便是像 alessandro michele 这样的功臣，在后期，他的创意决策权也开始被肢解。去年 6 月，gucci 设立了工作室总监一职来负责主要系列的设计工作。
而且，即使像 daniel lee 这样的人才依然被大集团青睐，离开 bottega veneta 之后迅速被 burberry 纳入麾下，但这也透露出整个奢侈品行业在创意人才的储备和选择上有多么匮乏。
设计师个人创意和快速更迭的消费者趋势之间的长久博弈依旧未能找到最优解。没有人能保证再过几年之后，消费者依然能保持对 daniel lee 等人设计的产品留有消费热情。此外，奢侈品集团不断将业绩压力过度给创意总监，也会造成其创意的枯竭。这也是为什么像 kim jones 开始在 dior 采取客座设计师这一机制，以此来帮助分解创意压力。
2019 年，kim jones 请来 mmw 和 ambush 的 yoon ahn 担任客座设计师。图片来源：dior
正如 bernstein 的分析师 luca solca 所言，对 gucci 来说，它可能 “不需要走向主流或者成为经典的永恒，它只需要开启一个新的创意篇章”。这也可能是消费市场对一个收入规模逼近 100 亿欧元的头部奢侈品品牌的唯一期待，也就意味着对消费者而言，比起创意的深度，他们更在乎创意的新鲜程度。
不只是创意总监这一职位正面临着被工具化的处境，拥有丰富奢侈品管理经验的职业经理人也有着相似的遭遇。近两年来的高层人事变动，往往都是首席执行官和创意总监形影相随般同时受到影响。
从 2021 年开始，像 burberry、versace、ferragamo、prada 等奢侈品品牌都更换了 ceo 职位，但这些 ceo 人选来来去去都是 “老熟人” —— 现任 burberry 的 ceo 来自 versace，现任 ferragamo 的 ceo 来自 burberry，现任 versace 的 ceo 来自 alexander mcqueen。
对这些奢侈品集团来说，他们只需要一个有多年奢侈品经历的职业经理人，其使命可能是临危任命帮助品牌度过业绩低迷的低谷，或者是在过渡期间开启品牌转型的新阶段，也有可能是像 prada 那样，为了让继承者接班更加顺利。但毫无疑问，这些经验丰富的 ceo 们，已经被彻底功能化，而相应地，即便这些人当中有改革的魄力，面对越来越迅疾的更换，他们也可能丧失深入了解一个品牌的时间和机会，最终都是蜻蜓点水，然后循环往复。
不再迷信资本化
奢侈品集团进一步巩固家族势力
奢侈品集团曾有过大面积寻求 ipo 上市来谋取利益的阶段，像 lvmh、开云、prada 和杰尼亚集团都已经是公开上市的公司。但是家族势力和资本力量两股势力一直处在博弈的状态，这些奢侈品公司都始终保持着家族特色。而现在，以 lvmh 集团为代表的奢侈品巨头正加速巩固家族势力，以保证家族对集团的绝对控制权。
事实上，prada 和 lvmh 两大奢侈品集团都相继在 2022 年启动了交班计划。prada 在 2022 年 12 月的时候宣布任命高端眼镜制造商 luxottica 的前首席执行官 andrea guerra，luxottica 也一直是 prada 集团的眼镜生产合作方。
andrea guerra 图片来源：vogue business
集团董事长 patrizio bertelli 在声明中表示，此举只是为了集团未来领导人 lorenzo bertelli（也就是 patrizio bertelli 和 miuccia prada 的儿子）继任提供便利 —— lorenzo 有望在两年内接任集团首席执行官一职，而 patrizio 则将继续担任集团董事长。
lorenzo bertelli 图片来源：vogue
patrizio bertelli 在声明中还明确表示希望 guerra 的任命将 “简化继任” 流程。他们的儿子 lorenzo bertelli 曾是一名职业赛车手，于 2017 年加入 prada ，现担任集团兼 csr 负责人，并致力于将 prada 发展成一家价值 45 亿欧元的奢侈品巨头。而 prada 集团这一次管理层重组还包括对主品牌 prada 的改造，集团挖角 lvmh 前高管 —— dior 美洲市场的总裁 gianfranco d’attis 为 prada 品牌的新首席执行官。
gianfranco d’attis 图片来源：vogue business
瑞银分析师 susy tibaldi 接受采访时表示，“虽然 lorenzo bertelli 在该集团的一些举措中发挥了重要作用，但对他来说担任集团首席执行官一职可能还为时过早。” 而借助外部人才加强 prada 集团的队伍，可以轻松地向新一代过渡，并让投资者放心。
意大利奢侈品集团 prada 尽管很早就公开上市，但一直是家族掌控实权，公司 80% 的股权由家族控制。
lvmh 集团也在 2022 年开始着手安排接班任务，并由此进一步巩固家族势力，有意将 lvmh 变成一家完全的家族企业。同样也是在 12 月初，lvmh 集团宣布将任命 bernard arnault 长子 antoine arnault 为 christian dior 控股公司的首席执行官和董事会副主席。
antoine arnault 图片来源：vogue business
christian dior 控股公司掌控着 lvmh 56% 的投票权和 41% 的资本，而 arnault 家族则几乎全权掌控 christian dior 控股公司（christian dior 控股公司独立于 christian dior couture 和 parfu christian dior，后两家公司的首席执行官分别为 pietro beccari 和 laurent kleitman）。
此次任命并不会改变 antoine arnault 和 sidney tolano 在 lvmh 集团的职位，前者将继续担任 berluti 首席执行官和 loro piana 董事长，后者也将继续担任 lvmh 时装部门的董事长兼首席执行官，该部门旗下掌管 celine、givenchy、loewe 等时尚奢侈品品牌（并不包括 dior 和 lv 两大头牌）。
此外，lvmh 在 2022 年 4 月份的股东大会上，批准了修改公司章程，将集团首席执行官也就是 bernard arnault 的退休年限从 75 岁延长至了 80 岁。随后在 7 月，christian dior 控股公司和 lvmh 控股公司的控股股东 agache （也就是由 arnault 家族掌控的公司）表示，集团股本将由 bernard arnault 五个孩子平均持有。
bernard arnault 图片来源：vogue business
溯源经典、推崇工艺
品牌都想打好文化这张牌
从 burberry 任命 daniel lee 的决定来看，burberry 打造当代英伦经典形象的决心非常强烈，jonathan akeroyd 和 daniel lee 都是典型的英国人，集团董事长 rry murphy 曾在声明中表示之所以任命 jonathan akeroyd 很大部分原因在于他和品牌有着相同的价值观，并希望他能够 “遵循 burberry 独特的英伦创意传统” 来设定发展目标。
现任 bottega veneta 的创意总监 matthieu blazy 也正在借着文化这张工具，将 bottega veneta 与其自身的意大利传统联系起来。
bottega veneta 不仅赞助了威尼斯舞蹈双年展，还支持了意大利本土的 dia beacon 美术馆。此外，bottega veneta 也开始重申手工艺对品牌的重要性，这其实也回归到了品牌最初的定位和价值观信仰 —— bottega veneta 在创立之初就是一个关于工匠精神的品牌，并凭借 intrecciato 编织工艺而闻名 —— 这何尝不是一次溯源经典。
品牌不仅上线了名为 bottega for bottegas 的全球工艺扶持项目，以颂扬国际工艺，还推出了 “工艺认证” 项目，为旗下手袋产品提供终身保修服务。
gucci 也在近日开始溯源品牌最初的旅行文化基因，不仅邀请演员 ryan gosling 拍摄了 gucci valigeria 旅行世界广告大片，各种各样的 gucci 旅行箱产品成为这次广告形象大片主角；品牌日前还在巴黎开设了全球首家旅行专卖店。
gucci 现任总裁 marco bizzarri 曾表示，全新的旅行产品专卖店 gucci valigeria 的推出，是一次对品牌的根源和永恒的工艺之致敬，也是品牌传统的象征，而这家店也代表了品牌将 “加强在旅游类别中的领导地位”。
gucci 邀请演员 ryan gosling 拍摄了gucci valigeria 旅行世界广告大片。图片来源：gucci
gucci 在巴黎开设了全球首家旅行专卖店 图片来源：gucci
一直以来，工匠精神和传奇的创始人故事都是当代奢侈品文化的一部分。从整体趋势来看，品牌越来越看重文化的重要性和潜在价值，这不单单只是像青年文化这样一个笼统的概念，而是开始回溯品牌经典、强调手工艺文化，以及扶持当地市场的在地文化项目，实现了新的推崇高度。
而对奢侈品品牌来说，要想持续不断地造梦，就要在读懂时代精神的同时，成为文化趋势的缔造者。所以我们也开始看到，当一轮趋势逐渐浇熄之后，不论是新的创意总监还是新的首席执行官，在他们宣读新的品牌战略时，“经典”、“工艺” 这样的字眼都开始被反复提及。通过打造更加经典和独特的文化属性，其实也契合了这些品牌越来越想走高端化定位的需求。
