来源/亿邦动力
撰文/缪悦
头图/shein真人游戏第一品牌官网
种种迹象表明，shein正在加大第三方平台业务的推进力度。
有业内人士向亿邦动力透露：“shein或将在4月正式开放平台业务。”与此同时，shein在用人方面也透出一些端倪，譬如，有关三方平台的技术类员工正在加急招聘之中。
而据一位亚马逊卖家表示，自己已经接到了shein官方招商经理的邀请，加入其第三方平台的业务尝试。“对标亚马逊/沃尔玛，但目前shein尚无官方的仓库，第三方卖家需采取自发货模式，在物流配送上与亚马逊还有一定的差距。”该卖家说道。
跨境服装卖家李辉则表示，目前尝试shein第三方平台业务的卖家可以享有以下的政策优惠：前3个月免佣金，后续全品类收取销售额10%；前3个月shein承担退货运费，后续卖家自行承担退货运费；卖家享有定价权，且0流量费用。“还是挺有吸引力的，毕竟shein庞大的流量池摆在那里。”他对此报以期待。
去年12月中旬，shein在一份致投资者的备忘录中也有描述——shein正在探索超越销售自有品牌的传统业务，进入了第三方平台业务的领域，让其他的商家也能够直接面向消费者销售商品。
01
从obm迈向第三方平台业务 shein拢共还有几步要走？
谈及shein与品牌商之间的合作，最早可以追溯到2021年，那时起，shein即部分采用了obm（origl brand manufacturer）模式，即由品牌商家自主开发生产，要求合作对象拥有开发设计能力、自有供应链和明确的品牌调性。但在该模式下，仍旧是由供应商供货，shein来进行运营和销售，类似于“京东的自营模式”。而在彻底开放第三方平台业务后，即将走向“淘宝的模式”。
从2022年下半年起，shein“平台化”的迹象更明显了。先是把巴西、墨西哥两个国家作为试点，允许本地商家入驻，之后又有意将平台模式从遥远的南美推广到市场占比最大的美国，以及中东市场。
“更重要的是，shein（开放平台业务）会在接下来加大对中国跨境商家的招商力度，而不局限于海外本土商家，扩充包括美容和家居在内的诸多品类线，向一个真正意义上的平台型企业迈进。”有关注shein的投资人向亿邦动力指出。
多位服装领域的业内人士也向亿邦动力表示，事实上，早在去年下半年起，shein已经开始在平台化方向上动作频频，并与国内各大服装品牌商们来回探讨。其中一些考虑入局，另一批则在目标人群、定位、价格等方面与平台的方向未能达成一致，选择暂时观望。
“shein的用户心智还是低价格带产品，我们的价位段偏高，与其不匹配。如果shien之后做渠道、品牌升级，倒是可以再试试。”跨境服装卖家刘康认为。
“大致推算，shein的客单价在20-25美金居多，客群是16-28岁的青年群体，所以商家的产品设计和目标人群得与平台的属性关联，入驻之后，直接用平台现有的流量，嫁接就比较顺畅。但如果你的产品定位更高端，客单价也高，老实说，shein的这波客群不一定会买账。”某杭州的服装大卖家坦言。
与此同时，shein开放第三方平台业务之后，有三个问题也是绕不开的：
第一，如何平衡自营业务和第三方平台业务之间的关系？
既然shein在美国已经是独立、自足的互联网流量大入口，甚至可以做到和亚马逊掰手腕，那shein启动平台之后，第三方卖家店铺的产品与其自营的产品，或多或少会存在一定的竞争，shein将如何平衡二者之间的关系？又会给到第三方卖家店铺多大的流量倾斜？
第二，要不要效仿亚马逊fba，加重本地仓储建设？
shein此前在物流上的核心动作是“一仓发全球”，以跨境直邮的方式来优化服装领域最棘手的库存问题。但在开启第三方平台业务之后，shein需要具备本地发货的能力，以及搭建成熟的物流体系，这将是很“重”也是很关键的一步。
第三，如何保证用户体验的一致性？
shein原先的自营模式对商品的可控性是较高的，但开放平台之后，如何控货、控物流，也对shien提出了新的挑战。
02
未来3年要完成10倍的利润增长 平台化转型迫在眉睫？
shein品牌正式成立于2014年年底，凭借“快反供应链 新流量 极致性价比”构筑了其他同行竞争者难以企及的高护城河。
即便在很多同行面临增长困境的2022年，shein也交出了不错的成绩单——2022年营收227亿美元。彼时，shein的估值在1000亿美元（据彭博社2022年4月的报道，shein在新一轮融资后的估值将达到1000亿美元）。
“按照电商企业普遍采用的市销率模型来计算，ps倍数达到4.1，这在电商圈内是一个较高的数字。”一名关注跨境赛道的投资人告诉亿邦动力。
另一方面，shein在2022年的总利润达到7亿美元，且连续四年保持盈利的状态。在新用户的获取方面，根据sensor tower的数据，shein在2022年仍旧稳居出海电商app下载榜的冠军。
一家企业能保持百亿美元的营收规模、保持年均50%以上的增速、保持盈利、保持新用户流量池的活跃，放眼全球范围，这样的案例也并不多见。同时具备前述所有要素，足以说明shein过去几年的成长非常稳健。正如一名海外投资者对shein近年发展的评价：“shien已经取得了现象级的增速，在此前提下，还能保持盈利，让人印象非常深刻。”
但不得不承认的是，shein这艘“巨轮”也面临更为严峻的增长挑战。
从shein今年2月向投资者透露的信息来看，公司的目标是2025年实现年营收585亿美元，gmv增长至806亿美元。这意味着，shein在未来两三年将超过两大竞对h&m和zara的年销售额总和。
此外，shein于2022年的总利润为7亿美元，而其在2025年的目标是净利75亿美元。也就是说，shein要在未来的3年内完成10倍的利润增长。不管是营收额还是净利润，对于这一宏大的目标，多位跨境业内人士认为，在当下欧美经济持续低迷的市场环境下，难度很大。
首先，shein自身的体量已至百亿规模，想要继续保持50%以上的增速绝非易事。2022年之前，shein连续8年的营收增速超100%，尤其在2020年，疫情催化下的营收增速甚至一度超过300%，但在2021年之后，营收增速开始下滑，2021年增速为60%，2022年则为52%。
外部环境的风云变化也让shein肩上负担了更多的重量。挤掉部分市场对跨境电商高涨情绪赋予的泡沫之后，一级市场的投资变得更为谨慎，shein的估值回落至640亿美元即可以视为其中的一个表现。
高成长性之后，shein还需要优化逐一浮现的更多问题，如esg评价（一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准）、原创设计等等。shein需要向投资市场展现一个更加美好的未来。
各种压力之下，shein必然得有更大的突破。以“平台化”来增加盈利的抓手，通过规模效应降低仓储及配送成本，并以平台来提高复购率（shein在2022年拥有1.42亿消费者，但有60%是首次购买），是shein如此庞大的体量之下，必须走出的一步棋。
事实上，shein也在聘请有第三方品牌合作经验的高管入局——lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云（jessica liu，花名尔丁）于2022年11月加入shein，目前在集团位于新加坡的办事处工作。更早之前，她在阿里巴巴担任过天猫服饰、奢侈品事业群总裁，并在亚马逊工作了近7年。
03
te猛攻 shein开放平台迎来劲敌
temu出现之前，shein在跨境电商“极致性价比”领域内称得上是一枝独秀，同行们大多只能望其项背。temu半路杀出可谓搅动了一池平静的湖水，除了定价区间的重合，二者在业务模式上也相似，难免在新的战场上短兵相接。
“两者都背靠着中国强大的供应链，都有着明确的低价优势，都在拓展包括女装、美妆、家居、宠物、女士内衣、男装、童装等全品类，都面向全球市场，且以北美为主阵地。”一位业内人士谈道。
值得一提的是，temu在一些高度重合的品类上甚至能打出比shein更低的价格。浙商证券的一则数据显示，temu在某些品类上的价格能做到shein的53%-80%，譬如女士上衣，temu的均价为6.4美元，shein为8.5美元。另外，temu美国市场25~34岁年龄段的用户占比为19.95%，其次为35~44岁年龄段，对应占比17.58%，而shein的用户群体集中在18~35岁之间。
有temu的员工也坦言：“‘瞄着’shein打。内部有几十人的团队专门负责全网比价，每天都会搜索shein的标价，就是想建立绝对的价格优势。”
shein吃到了国外网红经济崛起以及谷歌、facebook、instagram等渠道的早期流量红利——彼时的流量还非常便宜。但temu有母公司拼多多的资本及资源撑腰，为扩大用户量，也是在广告投放上豪掷重金。
最引人注目的当属temu在有着“美国春晚”之称的超级碗上投放的一则30秒广告。另据知情人士透露，今年拼多多对temu的投放预算大约在140亿元左右。
而temu这波招式也确实见到了成效。据sensortower的统计，截至今年1月底，temu全球下载量接近2000万次，交易用户突破1000万，北美地区的用户贡献了超过九成的份额，下载量更是先后超越了亚马逊、谷歌、tiktok和shein。
营收方面，据暗涌waves的数据，temu今年1月的gmv已逼近2亿美金，几乎与去年上线累积4个月的gmv持平。伴随着temu的增长进入爆发期，团队内部还把预算从原先的70亿人民币加码至2倍。前不久，还传出temu提出的一个“小目标”——今年9月1日之前，北美市场至少有一天的gmv超过shien。
两家公司对人才的招募也在暗暗较劲。有接近temu的业内人士表示：“为了挖到shein的员工，temu团队费尽心思，先是花重金得来shein部门业务线的组织架构，而后找到猎头公司，给予不低于2倍的佣金，同时向shein员工开出不低于3倍的工资条件。”另有知情人士告诉亿邦动力，shien的部分中层被挖走，供应链管理、物流仓储、、招商等岗位的基层员工也遭到大面积的挖角。
而shein对此的回击是，直接开启“红色预警”，声明对跳槽去temu的员工“永不录用”。
temu一出生就自带“平台基因”，shein则以平台化为新的增长筹码。眼下，大环境愈发波谲云诡，虽temu体量还远不及shein，但先行者们丝毫不敢松懈。
