近日，旗下拥有vans、the north face、supreme等品牌的美国服装巨头威富集团（vf corporation）宣布以15亿美元的价格将旗下潮牌supreme出售给意大利、法国眼镜集团依视路陆逊梯卡集团（essilorluxica sa），交易预计将于年底完成。
这一消息引发了市场的广泛关注，同时也对两家公司的股价产生了一定影响。essilorluxottica sa依视路陆逊梯卡集团股价在欧洲大跌逾2%，vf corp.威富集团股价盘前轻微上涨。
essilorluxottica sa依视路陆逊梯卡董事会主席、首席执行官francesco milleri和副首席执行官paul du saillant评论交易时表示，公司看到引入supreme这样标志性品牌的绝佳机会，该品牌与公司的创新和发展历程完美契合，为公司提供了与新受众的直接联系。
二人表示将会将努力保留supreme的模式，在集团自有品牌组合中拥有自己空间，并补充公司眼镜业务的授权组合。
威富集团首席执行官bracken darrell则表示，在集团运营下，supreme扩大了在中国和韩国等关键市场的影响力，并恢复了强劲的增长。然而，考虑到该品牌独特的商业模式和公司的整合模式，经过战略审查，supreme品牌与公司协同效应有限，因此出售是自然结果。
2020年12月，威富集团以21亿美元的高价收购supreme并对其寄予厚望。当时，supreme是最火热的潮牌之一，按照威富集团的预期，supreme总收入在2022财年将达到6亿美元。
然而，事情没有按照威富集团预期的那样发展。supreme在2022财年和2023财年的收入分别为5.62亿美元和5.23亿美元，净利润分别为8240万美元和6480万美元——并未达到威富集团此前定下的6亿美元目标。
在财报发布后的电话会议上，威富集团进一步透露仅2022年supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。
而这几年，威富集团也在经历业绩增长困境。2020财年到2023财年，威富集团年营收分别为105亿美元、92亿美元、118亿美元和116亿美元。在2024财年的前三季度，威富集团的收入分别下跌8%、2%和16%。
此前，威富集团过于依赖销售vans经典款产品，威富集团希望通过收购supreme，能够丰富品牌矩阵，提振vans和timberland这几个曾经火热但如今过气的潮流品牌。
但从现实情况来看，supreme至今没有实现它的使命。威富集团在财报中表示，其在收购正式完成后，对supreme和旗下其它品牌商业模式的整合存在失败之处。更具体一点，便是它既没能将vans的规模化扩张方式与supreme融合，supreme的稀缺性营销经验也没有让vans更有价值。
在拉扯之中，supreme的价值迅速稀释，仅3年时间，就从一个被寄予厚望的品牌变成了业绩累赘。
此番出售supreme，既是运作不良资产，同时也向投资者展现了威富集团追求业绩增长的决心，正面效益多于反面。但对于supreme而言，稀释的价值和破碎的形象将影响品牌估值和形象。
要客研究院院长周婷分析认为，过去，supreme主要依靠品牌联名获得热度，随着市场发展，各种联名层出不穷，supreme品牌联名的效果已经不那么明显，自然也会影响到整体的发展。
“supreme的潮牌价值被过度放大，再加上一些假冒伪劣产品造成的冲击，supreme的发展受到影响。对于威富集团来说，如果想要重新启动supreme需要投入更多的精力，相较之下，放弃是更好的选择。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。
